Pro taťky a mamky: tohle jsou milleniálové

zdroj: Mediář

Omlouvám se tímto všem tatíkům, které jsem pozurážel na Twitteru. Víc lidí totiž správně poukázalo na to, že jim nezbývá nic jiného, než pořádat konference o milleniálech a povídat si tam o tom, jak by nám měli prodávat věci. My jim toho totiž o sobě moc neřekneme. My, generace Y a Z. Milleniálové. Narozeni mezi lety 1980 a 2000. Tak tady máte od jednoho milleniála zprávu o tom, co jsme zač.

První a ta nejdůležitější věc je, že jsme speciální. Už jenom kvůli tomu, že všechny termíny jako babyboomers, generation Ex, generace Y a Z se začaly používat až v době milleniálů. Jsme speciální pro vás, protože si nás sami děláte speciálními. Už Thomas Hylland Eriksen říká v Tyranii okamžiku, že 21. století začalo v roce 1991.

Jsme speciální konkrétně pro vás, eXka, protože jsme vám odskočili zájmy a technologiemi rychleji, než vy generaci vašich rodičů. Tyranie okamžiku se věnuje zvláštní otázce – proč je čím dál tím těžší dojít k průlomovému nápadu, udělat velký kus práce nebo vytvořit něco velkého když nám čím dál tím více času zabírají drobné činnosti každého dne? Nemělo by to být s technologií jednodušší?

Právě exponenciálně rostoucí křivka informací, inovací, technologií a jejich „revolučnosti“ – tedy míry jak moc předhánějí technologie předešlé -, zapříčiňuje míru odlišnosti, která je výrazně (exponenciálně) větší mezi milleniály a Xkem než mezi Xkem a babyboomers. První rozhlasové vysílání z Metropolitní opery v New Yorku se uskutečnilo v roce 1910, k televizi to trvalo dalších 30 let (1947), k teletextu jsme se dostali v roce 1970, už v roce 1991 byla poprvé nasazen WWW v laboratořích Cernu a v roce 2006 se mohl kdokoliv starší třinácti let připojit na Facebook. V roce 2012 šli na Kickstarter jedny z prvních brýlí pro virtuální realitu Oculus a v roce 2014 jsme si mohli koupit brýle ovládané hlasem a připojené na internet (Google Glass). V roce 2016 ohlásil Elon Musk, že nás dostane na Mars a že si myslí, že už dávno ve virtuální realitě žijeme.

Tak šel časTak šel čas

Jsme speciální i proto, že si to myslíme. Budu se tu věnovat pohledu na milleniála v post-socialistické zemi, protože výše i níže napsané se určitě nedá v plné míře vztáhnout na milleniály ve Spojených státech, Východní Asii nebo Latinské Americe. Jsme totiž první generace, která zažila svět bez železné opony, jsme první generace, která získala svobodu od narození. Bohužel jsme konkrétně v Česku také generace, která nestihla vyžrat nadšení a příležitosti let devadesátých (tahali jsme ještě kačera, jak byste řekli vy), ale zažívá si dospívání a dospělost ve svobodném státě se vší zodpovědností a nešvary, které kapitalismus a svobodná společnost přinášejí. A protože máme pocit, že svět je těžké zvládnout, upínáme se k tomu, že každý jeden z nás bude speciální. Že budeme lepší než ostatní, protože jinak by to znamenalo, že jsme se narodili do dost podělanýho života. Máme pocit, že sociální vrstvy neexistují a každý může mít (dokázat) co chce. I kdyby to mělo být jenom ve virtuální realitě.

Víc o tom, proč jsme speciální a proč jsme z toho nešťastní

Kontrast touhy být speciálním, signifikantním pro své okolí a touhy vytvořit si svůj ideální svět ve virtuální (paralelní) realitě mě přivádí k nutnosti jinak se stavět k chování cílové skupiny a jak ho rozřazovat. Vždyť podívejte se jenom na několik českých instagramových účtů vašich kolegyň a zjistíte, jak moc se liší od reálného života a jejich vzhledu.

Za posledních 20 let udělal marketing samozřejmě obrovské pokroky. Naučili jsme se o spotřebitelském a komunikačním chování lidského druhu téměř všechno – víme, jak vnímáme jednotlivé barvy, umně je kombinujeme do korporátních identit. Vytvořili jsme si brandové archetypy, ke kterým můžeme vizuálně přiřadit různé tvary a geometrické náležitosti, aby oslovoval logotyp ty správné lidi. Umíme zjistit, na které regály se díváme nejdřív a nejdéle v supermarketu, víme, kam umístit call-to-action na obal produktu, abychom dosáhli našeho cíle. Pochopili jsme, jak se chová člověk. Ale jak moc chápeme, jak se chová milleniál?

Mohli byste si říci, že přece zase tak speciální nejsme. „Abyste se z těch vašich milleniálů nepo***li.“ Jenomže my jsme dvakrát tak odlišnější, než jste byli vy a vaši rodiče. A zatímco generace X a babyboomers byli víceméně homogenní skupiny, milleniálové jsou roztříštění na mnoho klanů. Podívejte se na hudební trendy – 50., 60., 70. 80. i 90. léta měla své naprosto jasně dominující žánry, kterým se podřizovala celá popkulturní scéna. Dokážete ale jmenovat nějaký převažující žánr v popu po roce 2000? Vyměklé r’n’b? Minecraft song? Nebo millenial whoop?

Takže jakkoliv na nás platí stejné barvy a tvary loga, jakkoliv se budeme v regále dívat stále na stejná místa jako vy, máme výrazně jiné chování a především pak očekávání od produktu nebo značky. Řekl jsem si tedy, že se pokusím vytvořit sérii maxim milleniála. Devět stupnic o pěti bodech, ze kterých si budete moci složit psychografický profil vaší cílové, milleniálské skupiny.

Proč cílit na milleniály podle mindsetu?

Devět maxim milleniála

Maximy milleniála slouží jako nástroj pro vytvoření mindsetu vaší cílové skupiny. V každé ze stupnic byste měli vybrat jednu, maximálně dvě hodnoty, se kterými se váš modelový milleniál ztotožňuje. Spojení dvou skupin milleniálů – generace Y (1980-1990) a generace Z (1991-2000) má totiž za důsledek velkou názorovu roztříštěnost. Proto je stupnice rozdělena na pět možností, kdy krajní jsou často téměř v opozici. Výsledek by vám měl pomoci například složit dohromady obsahovou strategii. Nezapomínejte na jednu věc: všechny hodnoty dole jsou více vyjádřením touhy generace milleniálů než reality. Berte je s nadsázkou a uvažujte o svém modelu jako o extrémním vyjádření všech tužeb cílové skupiny.

Jak konzumujeme filmy

Stahujeme / Streamujeme / HbbTV / VOD /  Jenom kino

Co se týče sledování médií, online streaming je přitahuje, protože je jim obsah doručován rychleji. Životní styl je také důležitým prvkem. Zatímco by nám mohlo připadat normální dívat se na pořad v době, kdy běží v televizi, většina z nich se přikloní k tomu, zhlédnout daný pořad hned, jak bude online. U části z nich je to z důvodu, že se rozhodli televizi nevlastnit, pro další je zase klíčová možnost zůstat ve spojení s dalšími sledujícími skrze sociální média. Za doby televize jsme si počkali na opakování dílu. Dneska diváci prostě jdou a podívají se na něj na Netflixu.

Medium: Millennials Prefer Streaming Content Rather than Downloading Them

Nejoblíbenějším druhem placeného obsahu pro milleniály jsou filmy a televizní pořady – 55 % z nich prohlašuje, že osobně za poslední rok zaplatili, aby si mohli stáhnout, pronajmout nebo streamovat filmy nebo televizní pořady na iTunes, Netflixu nebo dalších placených službách. Dalších 23 % má tyto služby zaplacené od někoho jiného (rodičů, zaměstnavatelů, partnerů…). V tomto ohledu jde o jeden z největších počtů, kdy lidé používají předplacenou službu společně nebo někoho jiného. A 20 % milleniálů tvrdí, že nepoužívají žádnou předplacenou službu pro sledování filmů nebo televize.

American Press Institute: Digital lives of Millenials

Za co chceme utrácet

Minimalismus / Veganství / Slow fashion / Ikea life – weekend shoppers / Zlatý strop

Moje babička, co se týče odpadu, měla jednou za týden plný takový ten pytlík od mléka, jak dřív býval. To byly její odpadky. Jinak cokoli z kuchyně šlo na kompost nebo zvířatům. To bylo moje dětství, zaznělo na konferenci Zero Waste z úst Tomáše Hajzlera, zakladatele nakladatelství Peoplecomm a propagátora nulového odpadu.

Tomáš Sedláček na Českém rozhlasu Plus: Regály plné zboží nás stresují, přitom našim babičkám stačil jeden krém na ruce

Nevěříš tomu, že lidské touhy jsou nekonečné? I když máš doma dva iPady, tak děti chtějí další, lepší, dražší. Jsou uměle nekonečné. Potřeby jsou konečné, touhy nikoli. Děti, touha, reklama – tlak má nejrůznější podoby a je na tobě, jak to zvládneš. Můžeš ještě víc pracovat a koupit dětem třetí iPad. Nebo jim zkus nabídnout místo iPadu sám sebe. Nic nekupuj a buď o den víc doma. Sám víš, že by to tak bylo správně. Vždyť se podívej na jakýkoli film a až najdeš něco, kde není výčitka rodičů, že kvůli práci nemají čas na děti, tak mi řekni. Pokud si naše civilizace neustále vyčítá, že vyrábí něco, co nikdo doopravdy nepotřebuje, pokud nemáme čas na děti a ještě si o tom točíme filmy, tak je asi něco špatně.

Newsweek: Zlatý strop, roboti a digitální habitat

Člověk je pořád pod tlakem reklamy, aby nakupoval co nejvíc. Tak jsem hromadila oblečení, ale málokdy jsem měla co na sebe,“ svěřuje se v dokumentu České televize Zpomalený šatník Eva Urbanová, která došla ke konceptu pomalé módy šetrné k lidem i životnímu prostředí.

Generation What: Nakupování jako politický akt. Lidé by měli vědět, za co utrácejí, připomínají příznivci pomalé módy

Jak chceme pracovat

Zaměstnanec / Moderní benefity / Lean approach / Startup / Freelancer

Vyprávěl jsem příběh o Nině a Jacksonovi na našem leadership training setkání. Manažeři reagovali dost rozdílně. Tak tři čtvrtiny řekly: „To je skvělá ukázka milleniála. Mám takovýchto mladých lidí v týmu hned několik. Pracují tvrdě, ale také si toho víc dovolí říct než my v jejich věku. Je to úplně nová doba. Ty děcka ví, v čem jsou dobří a v čem ne.“ Zbytek manažerů nebylo příběhem moc potěšených. „Nedokážu uvěřit, že Nina, šéfka firmy, nechá Jacksona s ní takhle mluvit!“ říkali. „Je to zaměstnanec, dokonce zaměstnanec na nejnižší pozici. Měl by dělat co je mu řečeno. Jeho problém, jestli se mu nechce. Je to jeho práce!“

Forbes: The Truth About Managing Millenials

A pak, pár dní poté si všiml, že pan Pavelski tweetnul odkaz na Medium, známou blogovou platformu, kam většina lidí píše katarzivní, osobní eseje. V příspěvku nazvaném Jak se zbláznit a začít stavět bunkr na stromě psal pan Pavelski o svých pocitech vyhoření v práci a jak se rozhodl znovu postavit svůj dětský bunkr na stromě jako terapii. Článek začínal větou: “V práci jsem řekl, že jedu mimo město na pohřeb, ale lhal jsem.”

The New York Times: What Happens When Millennials Run the Workplace?

Kde si myslíme, že se dá ve společnosti generovat goodwill a kdo je za to odpovědný

Komerční sektor / CSR / Neziskový sektor / Já (act local) / Komunita / Veřejnoprávní instituce

V perspektivě mladých zkrátka existuje jakási intuice o křehkosti a nerovnosti světa. Celková nejistota, obava z nedostatečného vzdělání a problém se sháněním práce – to patří mezi běžné strašáky při stavění se na vlastní nohy. Není divu. Tržní systém přináší jediný recept na podobná rizika: vše musí fungovat jako firma. Stát i jednotlivec. Každý musí být manažerem své vlastní osobě. Každá osoba se totiž mění ve firmu: je třeba konkurovat, profesionálně organizovat vlastní výkon a efektivitu a maximalizovat svůj „lidský kapitál“. V oboru, v osobním i intimním životě.

Generation What: Generace jako firma

Co považujeme za luxus

Ostentativní bohatství / Bezpečnost / Zdravé potraviny / Životní prostor / Být offline

Respondent B nakupuje výhradně luxusní zboží. Ať už se jedná o příruční tašky, oblečení nebo kosmetiku, vždy preferuje luxus. Má rád profesionalitu obsluhy, důvěřuje svým prověřeným značkám, rád se k nim vrací, protože mu výrobek příslušné značky dlouho vydrží, věří v jejich kvalitu a cena vůbec nehraje při nákupu roli. Oproti tomu respondent D luxusní značky téměř nekonzumuje. Má rád kvalitní věci, ale neshledává smysluplné utrácet tak vysoké částky peněz pouze za značku. Vnímá rozdíl mezi nekvalitní a kvalitní bundou, nikoliv však rozdíl mezi bundou kvalitní a luxusní. Luxus se pro něho doslova stává synonymem pro předřazenost. Přesto v oblasti módy podle autorky platí, že touha po kvalitě, originálnosti a jisté úrovni odívání svědčí o tom, že si respondenti plně uvědomují příslušnost k vyšší společenské vrstvě a ať už ostentativně či méně okázalým způsobem chtějí být rozeznatelní od klasického konzumenta.

Fresh Eye: Konzumace luxusního zboží u vysokopříjmové skupiny obyvatelstva

Nevěříš tomu, že lidské touhy jsou nekonečné? I když máš doma dva iPady, tak děti chtějí další, lepší, dražší. Jsou uměle nekonečné. Potřeby jsou konečné, touhy nikoli. Děti, touha, reklama – tlak má nejrůznější podoby a je na tobě, jak to zvládneš. Můžeš ještě víc pracovat a koupit dětem třetí iPad. Nebo jim zkus nabídnout místo iPadu sám sebe. Nic nekupuj a buď o den víc doma. Sám víš, že by to tak bylo správně. Vždyť se podívej na jakýkoli film a až najdeš něco, kde není výčitka rodičů, že kvůli práci nemají čas na děti, tak mi řekni. Pokud si naše civilizace neustále vyčítá, že vyrábí něco, co nikdo doopravdy nepotřebuje, pokud nemáme čas na děti a ještě si o tom točíme filmy, tak je asi něco špatně.

Newsweek: Zlatý strop, roboti a digitální habitat

Jak vnímáme novinky a příležitosti

Multichannel zábava / Instantní zážitky / Prokrastinace / Nové vědomosti / Nepřestávej objevovat

A pak, po dni plném zábavy se stalo něco šokujícího. Isabel Oakeshott, novinářka z Daily Mirror, která společně s Lordem Ashcroftem napsala onu biografii, vystoupila v televizi a přiznala, že si není jistá, zda její obrovský, skandální sólokapr je vůbec pravda. Pod nátlakem, aby doložila důkazy k tomuto senzačnímu tvrzení, přiznala, že nemá žádné.

The Guardian: How Technology Disrupted the Truth

Jak vidíme budoucnost našich partnerských vztahů

Manželství a děti / Partner a svatba / Partner a děti / Partner / Friends with benefits / Singles

Mluvíme a píšeme si, snapujeme a sextujeme. Poflakujeme se a popíjíme, chodíme na kafe a na pivo – všechno jenom proto, abychom nešli na opravdové rande. Posíláme si soukromé zprávy, abychom se setkali a krafali hodinu, abychom se posléze mohli rozejít domů a pokračovali v krafání po messengeru. Předcházíme jakýmkoliv možnostem dosáhnout opravdového spojení tím, že hrajeme jeden s druhým hru, ve které není vítěze. Soutěžíme o tituly „Nejlhostejnějšího“, o „Nejpatičtější přístup“ a o to „Být nejlepší v citové nedosažitelnosti“ což ale všechno ústí v to, že jsme vítězi ve hře o „Nejosamělejšího“.

The Huffington Post: We Are the Generation That Doesn’t Want Relationships

Alejandra není sexuální pracovnice. Nespí s neznámými lidmi výměnou za peníze a nepostává na rohu očekávajíc klienty. Ale nedávno strávila půl hodiny sexem výměnou za internet zdarma. Jde o to, že jí výplata nestačí na jisté věci, které chce – mramorový stolek, drahé lahve whiskey, pračku nebo wifi. A Alejandra má samozřejmě k tomu ráda sex – do té míry, pokud si může vybrat svého partnera samozřejmě. Ona spolu se stále rostoucím počtem Mexičanů spojuje obě dvě věci – touhu po sexu i věcech, které si nemůže dovolit.

Vice: Inside the Secret Facebook Groups where People Exchange Sex for Services

Jak je pro nás důležitý sex

Každý den / Příležitostně / Potvrzení vztahu / One night stand / Straight edge

Nikdo z vás neví, jaký je život krásný, dokud jste si nezažili období sucha. Něco na tom je, že období nezamýšleného celibátu a osamělosti vám vykreslí vaši existenci do jasných obrysů. Teda aspoň to se nám snažil sdělit Josh Harnett v 40 dní, 40 nocí. Doba se ale mění a přicházejí k nám zprávy o tom, že teenageři pod 18 míň pijí, berou míň drog a míň kouří. Prostě se z nich stává taková skupina čipernějších čtyřicátníků ještě předtím, než dorostou 25 let. Srpnová studie vydavatelství Springer uvádí vyšší čísla sexuální neaktivity mezi milleniály. V kontroverzi k mediálnímu obrazu „generaxe sexu na jednu noc“ se zdá, že tak rozšířený online dating zdaleka nemá úspěšnost, kterou bychom čekali.

Vice: What It’s Like to Be a Millenial Living in a Sexless Relationship

Co nám dávají sociální sítě

Image / Seberealizace / Nové informace – zábava / Stalking / Nezajímají mě

Máte další, které byste přidali? Pište na me@adamkontra.cz.

Autor textu konzultuje brand a content strategie, mentoruje startupy a rád pomáhá s produktovým vývojem. Další jeho texty najdete na adamkontra.cz.

 

zdroj: http://www.mediar.cz/pro-tatky-a-mamky-tohle-jsou-millenialove/?utm_source=Newsletter&utm_campaign=76dff73114-Mediar_2016_11_03&utm_medium=email&utm_term=0_796408a0ec-76dff73114-27863429

Advertisements